Влияние HR-бренда компании на подбор персонала: примеры сильных и слабых, статистика влияния и бюджеты на развитие HR-бренда

Сильный бренд работодателя помогает компании привлекать подходящих кандидатов, в то время как слабый бренд может стать причиной того, что наиболее талантливые и способные соискатели будут обходить компанию стороной. В этом обзоре мы перечисляем кейсы сильных и слабых HR-брендов, статистику и мнение экспертов о силе влияние HR-бренда на подбор персонала. 

Согласно исследованию «LinkedIn», сильный бренд работодателя (HR-бренд) способствует в два раза более частому рассмотрению вакансий по сравнению с сильным брендом компании в качестве поставщика товаров и услуг. Это означает, что развитие бренда работодателя может помочь уравнять возможности в борьбе за талантливых соискателей. И это особенно важно при приеме на работу более молодых специалистов.

Более того, сотрудники, работающие в компаниях, являющихся сильными HR-брендами, более мотивированы и увлечены, что, в свою очередь, снижает текучесть кадров. Чем более заинтересованы сотрудники, тем более продуктивна их работа, что естественно сказывается на работе компании и приводит к росту прибыли. Сотрудники будут гордиться тем, что являются частью компании, и могут стать амбассадорами её бренда. Они могут заинтересовать и привлечь новых талантливых сотрудников, в которых нуждается компания, что поможет улучшить HR-бренд без особых затрат на маркетинг. Помимо процесса найма, HR-брендинг также важен для привлечения и удержания клиентов. Люди хотят работать с компаниями, которые правильно относятся к своим сотрудникам. Отрицательный или несуществующий HR-бренд компании может поставить под сомнение её надежность и подорвать доверие к ней.

Согласно опросу, проведенному компанией «LinkedIn», издержки найма у компании со слабым HR-брендом почти вдвое больше стоимости найма, чем у компании с сильным HR-брендом. Многие компании тратят больше на заработную плату сотрудников, чтобы компенсировать плохую репутацию. Но большинство соискателей по-прежнему категорически отказываются устраиваться на работу в компании с отрицательным HR-брендом — повышение заработной платы на 10% способно привлечь только 28% соискателей[1].

HR-бренд — это разумное вложение в бизнес. В то время как плохая репутация приводит к потере качественных соискателей, хороший HR-бренд означает, что компания может тратить меньше времени и средств на подбор персонала, потому что люди, естественно, найдут и подадут заявки на открытые вакансии.

 

Элементы HR-бренда

По общепринятому мнению, HR-брендинг компании состоит из элементов, которые условно можно подразделить на:

• Фундамент HR-бренда компании (миссия компании, ценности, которые присущи компании и т.д.).

• Employment value proposition (ценностное предложение компании в качестве работодателя) или внутренний HR-брендинг:

1. Людские ресурсы – уровень квалификации сотрудников, особенности корпоративной культуры, система управления персоналом в компании;
2. Отрасли, в которой работает компания, размер компании, продукт/услуга, технологический уровень;
3. Условия труда − расположение офиса, режим работы, комфорт на рабочих местах;
4. Система вознаграждения − уровень оплаты труда;
5. Возможности − перспектив карьерного роста, возможностей обучения и развития.
6. Содержание работы − масштаб задач, уровень клиентов, баланс работы и личной жизни.

• Внешний HR-брендинг компании:

1. Event-мероприятия, создающие благоприятный образ компании за ее пределами.
2. Работа с лидерами мнений, главным образом в Интернете, с целью получить положительную оценку о деятельности и работе в компании.

Многие специалисты в области рекрутинга, в том числе Мэтью Джеффри, главный руководитель по подбору персонала и найму в SAP, заявляет, что в наши дни рекрутинг следует рассматривать как маркетинг, что свидетельствует о необходимости качественно нового подхода к данной области.

HR-брендинг — это комплекс именно продающих мероприятий, целью которых становится реализация цепочки «клиент-заказчик», где клиентом выступает соискатель, а заказчиком становится работодатель.

Среди инструментов, с помощью которых работодатели продвигают вакансии в своей организации, наиболее выделяются социальные сети (аккаунты в Инстаграм, группы в Одноклассниках, VK, Facebook) и баннеры на Интернет-сайтах.

Так, в России и некоторых странах СНГ рекламные активности на сайтах по поиску работы проводят 80% всех участников опроса. По мнению нанимателей, это один из самых эффективных инструментов продвижения бренда работодателя — так считает 41% опрошенных. Столько же отметили эффективность соцсетей[2].

Примечательно, что в Инстаграм привлекательным способом продвижения выглядит публикация историй. Исследование показало, что использование историй в Инстаграм способствует большей узнаваемости бренда.[3]

Согласно исследованиям LinkedIn, тройка основных каналов, по которым малые и средние предприятия расширяют свой HR-бренд за рубежом— это веб-сайт компании (69%), профессиональные онлайн-сети (61%), социальные сети (47%), в том числе группы в Facebook, Twitter, YouTube.[4]

Рост бренда и узнаваемости работодателя занимает второе место в списке причин, по которым организации используют социальные сети для приема на работу – по мнению 77% респондентов, согласно исследованию SHRM. 76% компаний выбирают социальные сети для продвижения бренда работодателя, по результатам исследования TalentLyft.

Рекламные инструменты помогают повысить количество качественных приглашений, которые могут завершиться наймом. Например, для закрытия вакансии узкого специалиста можно применить таргетированную СМС-рассылку или провести рекламную кампанию с баннерами и публикациями на сайте по поиску работы[5]. Помимо этого, выделяют проведение мастер-классов и воркшопов.  Данный механизм не только помогает привлечь новый персонал, но и представляет собой отлично работающий инструмент обучения и обмена знаниями среди сотрудников (однако доля данного вида продвижения значительно ниже, нежели доля социальных сетей). В HeadHunter такое обучение проводится в разных форматах: как профессиональные встречи — семинары о мировом рынке HR, — так и неофициальные встречи во время корпоративных мероприятий.

 

Бюджеты на развитие HR-бренда

Что касается расходов зарубежных компаний на развитие HR-бренда, то здесь целесообразно указать результаты исследования, проведенного Glassdoor в 2015 году. Затраты компании на HR-бренд составляли в среднем 129 тысяч долларов. В зависимости от численности персонала расходы составляли: те, у кого есть 1-499 сотрудников, потратили 6300 долларов, компании с числом сотрудников 500-3499 человек потратили 81 400 долларов, а те компании, персонал которых составляет выше 3500, потратили 335 900 долларов.[6]

 

Так что же дает HR-бренд?

О необходимости качественного HR-брендирования компании свидетельствуют следующие исследования.

 Опрос, проведенный компанией «HeadHunter», показал, что компании, занимающиеся HR-брендингом, имеют повышенный интерес к своим вакансиям со стороны соискателей. Среди опрошенных рекрутеров 58% указали, что занимаются продвижением бренда компании как привлекательного работодателя. Из их числа 74% респондентов отметили заметные улучшения, которые спровоцировала работа над HR-брендингом.

Основные из них были связаны с увеличением количества откликов на вакансии (отметило 39% респондентов), увеличением количества рекомендаций от сотрудников (25% респондентов) и сокращением сроков закрытия вакансий (24% респондентов).

Наибольшая динамика была зафиксирована в откликах на вакансии: их количество выросло на 301%. Помимо этого, сократилось время отклика на одну вакансию. Так, у тех компаний, кто выделил этот фактор как изменившийся в ходе работы над HR-брендом, примерно на треть сократилось время закрытия одной вакансии после начала работы над HR-брендом (в среднем на 36 % сократилось время на закрытие одной вакансии). Количество качественных резюме увеличилось на 131%, после того как компании начали заниматься HR-брендированием своей компании, согласно данному исследованию. У тех компаний, кто выделил фактор текучести персонала как изменившийся, текучесть сократилась на 51%. Меньше всего работа над HR-брендингом повлияла на увеличение случаев успешного прохождения испытательного срока новыми сотрудниками (+21%).

Серьезным барьером для планомерной работы среди тех компаний, кто пока не занимается продвижением бренда работодателя, является отсутствие понимания прямых выгод работы с HR-брендом, что отражается в нежелании или невозможности выделить ресурсы времени(36%) и денег (47%).[7]

Результаты другого опроса, проведенного «CareerArc» в 2017 году, свидетельствуют, что плохая репутация компании может негативно сказаться на предпочтениях соискателей.

Так 55 % соискателей отказываются предоставлять заявки на вакансию после прочтения негативных отзывов о компании в Интернете[8].

Подобный тезис подтверждают результаты исследования, проведенного «Randstad»: 50% кандидатов заявляют, что не будут работать в компании с плохой репутацией, даже при условии повышения зарплаты[9]. Опрос «CISM» показывает, что 76% соискателей явно ищут то, что делает компанию привлекательной для работы, иными словами, компанию с сильным HR-брендом[10]. Результаты опроса, проведенного «LinkedIn», показывают, что текучесть кадров можно снизить на 28% за счет инвестиций в брендинг работодателя, а также, что 80% менеджеров по привлечению талантов считают, что брендинг работодателя оказывает значительное влияние на способность нанимать лучших специалистов.

 

Примеры сильных HR-брендов

Опубликован рейтинг «500 лучших работодателей мира 2019» по версии Forbes. Обратите внимание, что именно эти же фирмы возглавляют мировые рейтинги по стоимости на фондовом рынке и прибылям.

Чтобы выяснить, кто из них наиболее привлекателен для сотрудников, эксперты Forbes и сервиса Statista проанализировали около 430 тыс. отзывов. При этом авторов отзывов просили дать «рекомендацию» не только компании, где они сами работают, но и компаниям из той же отрасли, с условиями труда в которых они знакомы. 500 компаний, получивших наиболее высокие оценки, были включены в список лучших работодателей мира.

Примерами компаний с сильными HR-брендами являются:

1. Google 

Google неизменно считается лучшей в мире компанией для работы. Что действительно делает Google отличным местом для работы, так это люди. Компания — это больше, чем просто интернет-гигант, ее штаб-квартира в Маунтин-Вью, штат Калифорния, предлагает спортивный комплекс площадью семь акров, три оздоровительных центра, крытые катки для хоккея на роликах, подковообразные ямы и более 100000 часов субсидированного массажа, предоставляемого ежегодно. Философия Google заключается в том, что с помощью правильных инструментов вы можете привлекать лучшие таланты и развивать более счастливых и продуктивных сотрудников. По данным Daily mail, в среднем в год в британском офисе Гугл получают 230 тысяч долларов (это примерно 14,5 миллионов рублей) в год, соответственно, 19,2 тысячи долларов в месяц (1 миллион 200 тысяч рублей). Помимо этого, если работник умрет, то его супруг или супруга будет получать половину его заработной платы еще в течение 10 лет, что повышает доверие к компании. Выявив слабые места сотрудников, Google вместо того, чтобы их уволить (процент увольнений крайне мал), сообщают о том, что они плохо справляются с работой и предлагают выход из этой ситуации – коучинг и обучение, оплачиваемые компанией.  Благодаря этим усилиям HR-отдела лидерство Google признано во всем мире.

 

2. Cadbury

Компания не только является вторым по величине кондитером в мире, но и заслужила признание в качестве сильного HR-бренда, ставя на первое место своих сотрудников. С момента основания в 1824 году Cadbury поддерживает свою рабочую деревню и научно-исследовательские предприятия. Поселок предлагает своим сотрудникам и их семьям комфортные условия для работы и проживания. Компания построена на альтруистической системе убеждений, которая делает людей приоритетом. Культура Кэдбери сочетает в себе позитивность и баланс между работой и жизнью.

 

3. SAS

В 2014 году компания SAS заняла 2-е место в списке лучших компаний США для работы, по версии Fortune. Кадровые практики в SAS новаторские и творческие, способствующие тому, что компания неизменно занимает лидирующие позиции в отрасли. Компания предлагает ощущение университетского городка на своей территории с зелеными дорожками, соединяющими корпуса различных зданий. На территории кампуса есть помещения для отдыха и фитнеса, где сотрудники могут поддерживать здоровье в хорошем состоянии. SAS известна тем, что предлагает среду с высоким уровнем доверия и демонстрирует низкую текучесть кадров. Отдел кадров признан пионером в решении повседневных стрессов и проблем, которые часто возникают на рабочем месте.

 

4. Nissan

Компания известна тем, что сочетает в себе наиболее признанные японские технологии производства с производительностью британцев, что, по сути, образует концепцию, известную как кайдзен. Кайдзен — это ключевая философия Nissan, которая дает возможность сотрудникам постоянно улучшать методы выполнения работы. Nissanреализует эту философию при выборе каждого производственного рабочего. Набираемые команды являются лучшими в своем роде, и каждый член нацелен на повышение своих навыков, чтобы быть впереди остальных. Практика управления персоналом в Nissan включает прозрачную шкалу заработной платы и полную автономию руководителей в найме и создании собственных команд.

 

5. Twitter

Постоянно занимая место в ежегодном списке лучших мест для работы в технологической индустрии Glassdoor, Twitter недавно занял второе место в качестве лучшей компании для работы с более чем 1000 сотрудников. Новаторский отдел кадров Twitter поддерживает баланс между работой и личной жизнью, заставляя сотрудников восхищаться культурой компании. HR уделяет много времени и внимания обучению менеджеров руководству, сохраняя при этом культуру аутентичности, прозрачности и доступности. Twitter может производить впечатление стартапа, становясь при этом крупной технологической фирмой, благодаря обширному обучению, предлагаемому руководителям.

 

5. LinkedIn

Business Insider оценил LinkedIn как одного из самых желанных работодателей для работы. Что отличает LinkedIn от конкурентов, так это инновации в сфере управления персоналом и командная практика. Девиз LinkedIn — много работать, много играть. Команда HR проводит корпоративные вечеринки с живой музыкой и атмосферой ночного клуба, чтобы вознаградить сотрудников за их тяжелую работу и преданность компании. Командная динамика предназначена для поощрения сотрудников к созданию систем, нарушающих статус-кво. Раз в месяц компания проводит InDay, когда сотрудники откладывают регулярную работу для изучения новых идей. Текучесть кадров составляет менее восьми процентов, а повышение по службе постоянно превышает 17 процентов.

 

6. Boston Consulting Group 

Компания обладает сильным HR-брендом не только благодаря довольно порядочной заработной плате, но также благодаря тому, что она постоянно заботится о развитии своих сотрудников. Среднее количество часов обучения в год в Boston Consulting Group (BCG) для штатных сотрудников составляет 100 часов. Сотрудники с почасовой оплатой проходят обучение примерно 40 часов в год. Обе программы обучения считаются редкостью для подобных компаний. BCG заняла 3-е место в рейтинге Fortune как лучшая компания 2014 года, в которой можно работать, в частности, благодаря обширным программам обучения. Именно обучение позволяет сотрудникам BCG добиваться успеха. Многие новички переходят на руководящие должности в короткие сроки благодаря обучению, полученному в компании на ранних этапах. Политика наставничества и открытого общения с руководством дает свободу творчества и уверенность в обмене идеями.

 

Российские примеры сильных HR-брендов

 

«ЦУМ»

Среди российских компаний следует выделить ТД «ЦУМ». ЦУМ занял 3-е место в номинации лучший HR-бренд в Москве 2019 года благодаря своей Автоматизированной системе управления продуктивностью и эффективностью продавца (KPI), которая  позволяет каждому продавцу-консультанту ежедневно отслеживать свою эффективность, оперативно получать обратную связь и видеть свой вклад в результат работы команды. Уровень вознаграждения должен быть справедливым и зависеть от персональной результативности, считает HR-руководство компании. Система разработана в современном формате, содержит 30 метрик в трех горизонтах: за вчера, за месяц, за сезон. Новый инструмент помог плавному переходу на новую систему мотивации для продавцов, а также в короткие сроки повлиял на рост финансовых показателей: выручка увеличилась на 25 млн рублей, прирост PET (реализованные единицы товара) на 1, FTE (эквивалент полной занятости) увеличился на +10%. ROI (коэффициент окупаемости) по оптимизации цепочки поставки информации составил 304,32%. Самым важным показателем является то, по мнению компании, что каждый продавец заходит на свою личную страницу ежедневно с целью проверки своей продуктивности.[11]

 

Парфюм-Лидер

Еще одна российская компания — Парфюм-Лидер. Компания ввела TOP—Lider – многоуровневую систему оценки эффективности работы сотрудников и магазинов «Парфюм-Лидер», которая направлена на то, чтобы каждый мог проявить свою сильную сторону для достижения командного результата и победы в конкурсе. Наличие прозрачной и объективной оценки позволяет видеть свою динамику в режиме реального времени и своевременно вносить корректировки в работу отдельного магазина и компании в целом. В течение года подводятся промежуточные ежемесячные и ежеквартальные итоги. TOP-Lider позволяет не только определять и поощрять лучших, тем самым мотивировать и создавать динамику в работе, но и продуктивно и последовательно работать над улучшением показателей. По результатам этого года 29 магазинов численностью персонала 387 получили звание «Лучший». 79 сотрудников были зачислены в кадровый резерв компании, 50 сотрудников были назначены на управленческие должности. Вовлеченность персонала изменилась с 89 на 92%. Текучесть персонала снизилась с 49 в год до 34%. Прибыль компании к предыдущему периоду выросла на 17%, доля продаж высоко маржинальных категорий на 19%. Средняя премия директоров магазинов с высокими показателями в TOP-Lider выросла на 60%, средняя премия продавцов-консультантов на 45%.[12]

 

ECCO

Компания использует преимущества дополненной реальности (augmented reality, AR) для создания обучающей среды в магазине, в которой знания окружают сотрудника со всех сторон и доступны в любой момент. Продавцы используют смартфоны для того, чтобы «оживить» магазин и просмотреть размещенную информацию. Цель — повышение вовлеченности сотрудников в процесс обучения, увеличение уровня знаний и, в конечном итоге, рост продаж. Проект был протестирован в магазинах Москвы. Просмотр информации с использованием технологии дополненной реальности в 17,5 раз выше, чем просмотр информации, размещенной в СДО. Время доступа к информации сократилось в 60 раз — с 5 минут до 5 секунд. Время обучения сократилось на 70%. Повторное тестирование показало улучшение знаний о новой коллекции на 14% по сравнению с контрольной группой. И, конечно, продажи выросли на 17%. Уровень удовлетворенности обучением по новой коллекции на 33% выше, чем в контрольной группе (98% и 65%)[13].

 

Примеры слабых HR-брендов

В качестве примеров компаний со слабым HR-брендом целесообразно будет привести следующие примеры:

Ryanair

Компания занимает второе место в списке худших компаний для работы в «Индексе эмпатии». По словам многих бортпроводников Ryanair, они должны пройти курсы обучения с оплатой до 2000 фунтов стерлингов. Однако, если им отказывают во время испытательного срока, они все равно вынуждены выплачивать данную сумму. Кроме того, бортпроводники должны брать трехмесячный неоплачиваемый отпуск каждый год и платить 360 фунтов стерлингов за свою униформу. Они также должны работать несколько дней в режиме ожидания ежемесячно, при этом они обязаны быть доступны в течение одного часа после вызова. Пилоты находятся не в лучшем положении, поскольку они оплачивают все свои расходы, включая форму, удостоверения личности, транспорт и проживание в гостинице. Их контракты обязывают их летать исключительно в качестве самозанятых пилотов в Ryanair. Это означает, что у них нет пенсионных отчислений или медицинской страховки, если они не зарегистрировали ее сами. Суммируя, можно сказать, что в Ryanair практически отсутствует социальная ответственность перед работниками, что приводит к понижению производительности работы сотрудников в долгосрочной перспективе и естественно сказывается на репутации компании как работодателя.

 

Sports Direct

Эта компания часто находится внизу рейтинга обслуживания клиентов. Однако репутация жестокого обращения с сотрудниками гораздо более распространена. Негативные отзывы в ряде журналов свидетельствуют, что политика магазина заключается в том, чтобы нанять как можно больше людей по контрактам с практически пустым рабочим днём. Сотрудники часто должны быть на работе за десять минут до начала смены, что не оплачивается. Каждые шесть смен Sports Direct получает неоплачиваемый час работы от сотрудников. Между тем недавнее расследование Channel 4 показало, что работа сотрудников на станциях Sports Direct, подлежала балльной системе, в результате чего сотрудники опасались потерять работу изо дня в день. В Sports Direct действует дисциплинарная процедура «шесть замечаний, и ты вне игры», что не способствует развитию здоровой рабочей атмосферы в коллективе, а наоборот, приводит к постоянному стрессу.

 

Amazon

По общему признанию, Amazon никогда не занимал низкие места в сфере обслуживания клиентов, однако, что касается HR-бренда, то здесь дело обстоит совсем наоборот. Amazon использует технологии мониторинга для отслеживания перемещений и производительности своих сотрудников, а также систему оценивания, известную как «3 просчета – и ты вне игры». Это приводит к созданию напряженной атмосферы в рядах сотрудников и невозможности, как отмечают многие из них, адекватного совмещения личной жизни и работы.

Плохая репутация вышеперечисленных компаний в качестве работодателей препятствуют тому, чтобы молодые и талантливые люди хотели работать у них, и в конечном итоге, сказывается на качестве работы компаний, приводит к повышению затрат на найм и снижению прибыли. В долгосрочной перспективе последствия плохого HR-бренда включают в себя возможный выход компании с рынка.  

 Подводя общий итог, можно сказать, что HR-брендинг – это в первую очередь маркетинг, направленный на улучшение имиджа компании и привлечение талантливых сотрудников, что выгодно во всех отношениях, в том числе с точки зрения снижения затрат на найм. Многочисленные опросы подтверждают тезис о крайней важности HR-брендинга для фирмы, а конкретные практики, внедряемые различными компаниями, позволяют судить об эффективности разумного HR-брендирования.

 

Обзор составили эксперты ONLINE PERSONAL

Самойленко Геннадий

Павлов Кирилл 

 

[1] https://www.recright.com/en/employer-branding-and-recruitment/#:~:text=A%20strong%20employer%20brand%20helps,aren’t%20actively%20job%20searching.

[2] https://domodedovo.hh.ru/article/23781

[3] https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/04/25/event-marketing

[4] https://everyonesocial.com/blog/employer-branding-statistics/

[5] https://domodedovo.hh.ru/article/23781

[6] https://www.glassdoor.com/employers/blog/the-cost-of-an-employer-brand/

[7] https://domodedovo.hh.ru/article/13570

[8] https://www.careerarc.com/blog/2017/04/future-of-recruiting-study-infographic/

[9] https://cdn2.hubspot.net/hubfs/481927/UK_country%20report%202018.pdf?submissionGuid=d22cbd9f-7089-4ca5-89d2-d68b6fa955f5

[10] https://www.recright.com/en/employer-branding-and-recruitment/#:~:text=A%20strong%20employer%20brand%20helps,aren’t%20actively%20job%20searching.

[11] https://hrbrand.ru/projects/1569/

[12] https://hrbrand.ru/projects/1534/

[13] https://hrbrand.ru/projects/1571/